В прошлой статье мы активно затронули тему красочной эпатажной рекламы и начали разговор о выверенных стильных кампаниях от именитых дизайнерских домов. Думается, стоит сделать обзор на самые интересные проекты, имевшие место в модной индустрии за последнее время. Ведь их креативный брендинг не просто радует глаз и потрясает моральные устои общества — он задаёт новый вектор развития всему рекламному бизнесу. Спустя всего несколько лет одна такая удачная кампания способна стать классикой, на неё будут равняться при разработке уникального фирменного стиля бренда, словно на флагмана.
Реклама от «Бенеттона» всегда бьёт по зрителю максимально чётко. С самого начала основания торговой марки в 60-х годах ХХ века владельцы отказались от каких бы то ни было табу и запретных тем. Любая их рекламная компания, если оценивать объективно, врезается в память намертво, вызывает бурю негодования и вопросов — и, самое главное, никак не относится непосредственно к товарному брендингу.
У них в рекламе вы не найдёте ни лощёных моделей, ни новинок нового сезона, ни базовых изделий бренда. Нет, ничего этого нет и в помине. Зато есть +100500 баннеров, рождающих душераздирающие эмоции: умирающие активисты, приговорённые к смерти заключённые, неприглядные обнажённые тела больных анорексией, грязные дети, избитые женщины с кровоподтёками и синяками на лице, целующиеся будто взасос международные политики, беженцы, что пытаются спастись в контейнере с мусором и многие, многие другие персонажи. Разумеется, всё крупным планом, без прикрас и максимально ярко.
Чем вызвано такое странное позиционирование бренда, и почему на протяжении нескольких десятков лет его продажи продолжают расти, а по всему миру открываются всё новые и новые магазины? Ответ на второй ответ очевиден — их легко запоминают; марку знают и поддерживают именно за то, что своими рекламными кампаниями она поднимает острые социальные проблемы и не боится говорить о них во всеуслышание. Хотя бы и ценой своих проплаченных рекламных щитов — такую смелость люди прекрасно понимают и ценят.
Если же говорить о том, откуда пришло такое нестандартное рекламное решение, стоит упомянуть имя Оливьеро Тоскани, итальянского маркетолога-анархиста, по его собственному определению. Именно он на протяжении 16 лет был бессменным креативным директором рекламной стратегии бренда. На нём лежит успех скандальных постеров с обнажёнными лобком, украшенным чернильным штампом о положительной реакции на ВИЧ; разноцветными моделями нагишом; совокупляющимися лошадьми; только что рождённым ребёнком, сфотографированного во всей красоте — в слизи и с неразрезанной ещё пуповиной; людей, закованных в наручники, с намордниками или автоматами Калашникова; целующимися адептами христианской церкви и т.д и т.п.
К слову, Оливьеро в конце концов доигрался: в 2000 году он задумал и воплотил в жизнь проект про осуждённых преступников. На этот раз общественность взбунтовалась; по США прокатился скандал по поводу идеализации криминала, а сам бренд «Бенеттон» понёс в этой стране существенные финансовые потери, пришлось доже прикрыть порядка 100 магазинов. Креативный директор, отвечающий за провал рекламной кампании, был отправлен в отставку. А рекламная политика «Бенеттона» нисколько не изменилась — бренд по-прежнему создаёт эффектную социальную рекламу, просто сто лишних раз теперь оглядывается по сторонам.
В 1971 году дизайнер Ив Сен-Лоран, сам того не подозревая, совершил революцию в мире моды: снялся обнажённым для рекламы своей продукции.
И тогда всем стала актуальность очевидного: лучше всего продаётся секс. Именно с того времени всё модное молодёжное пространство заполонили юные обнажённые тела, так или иначе призванные возбуждать и заигрывать с потенциальным покупателем. Весь мир рекламы превратился, по сути, в единый квартал красных фонарей. В нём не счесть отдельных побед и провокаций, почти каждый модный бренд хотя бы раз, да и использовал эту тематику для поднятия своих продаж.
Перечислим 5 самых знаковых событий и скандалов этой отрасли за последнее время: «G» означает Gucci» (обнажённый лобок модели с вытатуированной там буквой G, 2003 год); плакат Sisley с белой майкой, изображающий белую полоску кокаина и двух упоровшихся полуголых моделей рядом (2007); чёрно-белая фотография голой девушки, сидящей одновременно на коленях двух одетых мужчин (Chevignon, 2007); модель в неглиже с лоснящейся кожей, которую пытается положить на землю такой же аппетитный полуголый самец, за которыми, в свою очередь, наблюдает тройка мужчин разной степени раздетости (D&G, 2007); роскошная Джулианна Мур, вся одежда которой состоит из пары львят и сумки Bvlgari (2010).
Процессу бездумного потребления и безудержной наготы всегда противостоит бунт. В современной культуре облик его примерно таков: молодой забияка, в чёрной драной одежде, любящий кожу и крепкие ботинки, крупные металлические украшения, больше всего похожие на предметы быта типа булавок, заклёпок и шипов, с ярким мейкапом и гротескной причёской. Вы спросите: «Панк что ли?» — и да, мы имеем в виду действительно его.
Панком можно просто заинтересовать, что в своё время проделали Moschino, объявив «К чёрту моду, давайте одеваться!», разово облачив подиумных супермоделей в короткие чёрные платья, кожаные кепи, тяжёлые цепи и отправив их к похожим на баррикады разрисованным граффити заводским стенам.
А можно просто жить этим протестом, дышать им и погружать в свою любовь всё новых прибывающих адептов — как сделала это королева эпатажа и законодательница данного стиля как такового, Вивьен Вествуд. Её слоган, рождённый в лондонском Челси 70-х — «Для солдат, проституток, лесбиянок и панков» — жив и поныне. И пусть сейчас культовая мадам иронично заигрывает с историческими костюмами и служит общепризнанной иконой британского стиля, она навсегда осталась в наших сердцах вестницей свободы, юной мощи и безграничных возможностей.
