22
Января2018
айдентика Бренд Истории
Знаменитости и бренды

Такие сложные отношения

Каждый крупный уважающий себя бренд стремится упрочить свою репутацию через известную медиаличность. Именно поэтому в нашем поле зрения всегда имеются постеры известных парфюмерно-косметических фирм с рекламой от известных певиц и актрис, видеоролики на ТВ и Ютубе с участием культурных икон современности, явно рекламные посты у блогеров с миллионной аудиторией в Инстаграме, продакт-плейсмент в новинках кино, рецензии от известных политиков на новые фильмы, рекомендации известных писателей и критиков, и так далее, и так далее.

Плоха или хороша такая реклама? Однозначного ответа на данный вопрос нет — тут всё упирается, прежде всего, в качество продукции и репутацию самого бренда. Ведь даже известное лицо и лояльно настроенная публика не спасут от грандиозного провала в случае, если за яркой обёрткой отсутствует достойное содержимое (достаточно вспомнить рекламу «Траст-банка» с Брюсом Уиллисом или активные осенние кампании «Тинькофф-банка» у известных блогеров Ютуба и его последующее низвержение после соответствующего разоблачения канала «Немагия»).

Вообще, к слову, креативный рекламный брендинг может сильно навредить и самой медиаперсоне. Некоторые звёзды крайне неряшливо подходят к выбору рекламируемого продукта. А потом следует череда насмешек как со стороны объективного большинства зрителей, так и даже с проверенного и верного тыла — от своих поклонников. От такого фиаско бывает чрезвычайно сложно оправиться. И даже спустя годы тебя будут продолжать величать королём перхоти (Дмитрий Маликов в 90-е рекламировал шампунь «Хэд энд Шолдерс»), презрительно подумывать о тебе как о плацдарме для лохов (звезда мексиканского сериала «Просто Мария» Виктория Руффо в то же время занималась рекламой «МММ») или составлять смешные мемасики (как то было с Андреем Аршавиным после ТВ-кампании «Лейс»).

Бывает и так, что неудачно подобранный персонаж рушит всю тщательно составленную на годы вперёд разработку стратегии бренда, и её впоследствии приходится собирать по кирпичику заново. Знаете ли вы, что бренд «БМВ» после одного такого «удачного» вписания в сериал о колоритных бандитах «Бригада» колоссально провалил свои продажи в России? Его просто перестали покупать богатые солидные люди — они не хотели ассоциироваться с криминальными злодеями из этого популярного фильма. И таких случаев много.

В редких случаях партнёрство с брендом никак не отражается ни на одной, ни на другой стороне. Обычно это случается при непродуманном форс-мажоре: например, когда при вхождении на иностранный рынок не подумали о национальным особенностях и колорите. В тех же самых 90-х комедийный дуэт Фоменко&Угольников рекламировал детское питание Bledinе; сегодня без дополнительных комментариев понятно, что имя бренда ужасно неблагозвучно, и запускать его, не переименовывая, глупо и бесперспективно. Но тогда была проведена большая ТВ-кампания… Следует ли упоминать, что она ничем не закончилась и привела к единственному результату — зря растраченному рекламному бюджету?

Но хватит о грустном. На самом деле, сотрудничество с известными звёздами в большинстве своём приносит удовольствие, восторг и повышенные продажи. Итак, любуемся.

Воодушевляющие примеры

Бренд «Пепси» не нуждается в представлении. Главный извечный соперник «Кока-колы», он готов идти на огромный риск и расходы — всё, что угодно, лишь бы добиться благосклонности публики. Его, с одной стороны, можно понять: всё-таки современная молодёжь больше предпочитает красный бренд, нежели синий. С другой стороны, тот товарный брендинг, что проповедует в своих видеороликах эта торговая марка, не просто восхитителен — он просто идеален. Достаточно вспомнить известный ролик с участием Бейонсе, Бритни Спирс, Пинк и Энрике Иглесиаса. Чистый экстаз, согласитесь!

Отнюдь не такова реклама «Ягуара». Этот роскошный автомобильный бренд является эталоном вкуса и стиля — и потому к работе над своими рекламными роликами приглашает исключительно харизматичных культурных икон, по которым сохнет полмира: Тома Хиддлстона, Марка Стронга, Бенедикта Камбербэтча, Бена Кингсли, Стивена Хокинга, Данилу Козловского (для российской адаптации) и так далее. Каждая реклама «Ягуара» — это прорыв, это искусство, это некая новая величина рекламного успеха.


Нельзя просто так взять и не сказать о «Липтоне» в данной тематике, правда? :) Стремительный и юморной австралиец Хью Джекман, моложавый любимец публики со всего света, как никто вписался в ТВ-ролик данного товарного знака. И бюджетный продукт, чьи аналоги измеряются десятками, тут же получил новое лицо, имя и смысловое значение. Вот что значит — органично вписаться в проект!


Среди всей когорты популярных брендов особняком стоят торговые знаки именитых дизайнеров: им, как никому другому, важно оставаться в каждом сезоне самыми модными и актуальными. Поэтому они никогда не экономят денег на свои красочные ролики. Особенно в этом плане показателен бренд «Дольче и Габбана»: Эмилия Кларк, Кит Харингтон, Моника Белуччи, Скарлетт Йоханссон, Мэттью Макконахи — кто только не побывал на их стороне! И с каждым разом марке удаётся по-новому раскрыть своё звучание. Что ещё, если не это, служит мерилом творческого и финансового успеха?


Закончим материал, пожалуй, верхом элегантности и вкуса — рекламой от модного дома «Прада»: в 2014 году бренд пригласил для съёмок взрывного Джеймса МакЭвоя и восхитительную Энни Лейбовиц. Надо ли говорить о том, что о результате рекламного проекта можно говорить, только задержав дыхание, приглушённо, восторженно и страстно?

Читайте также: