24
Мая2017
Упаковка исследования
Нестандартная упаковка: стоит ли игра свеч

Для того, чтобы сделать фирменный стиль компании уникальным, многие из предприятий прибегают с такому явлению, как нестандартная упаковка. Насколько это действие оправдано, действительно ли оно имеет сильную отдачу и в каких случаях лучше обойтись традиционными методами? — давайте попытаемся разобраться во всех этих нюансах.

Экстравагантность: примеры «за» и «против»

О разработке особой упаковки обычно задумываются, когда приспичит — якобы, неожиданная оболочка товара может выделить его на полке и соблазнить покупателя на покупку. Разумеется, это действие имеет смысл, когда продукция является хорошей и качественной — никакая идеальная упаковка не поможет поддерживать интерес к товару, чьи характеристики являются сомнительными.

Хорошим примером такого хайпового примера служит известный манёвр бренда «Горячая штучка». Компания славится своей яркой обложкой и продуманной айдентикой, поддерживаемыми мощной рекламной кампанией. Удобная и сочная упаковка с неожиданным образом (окрылёнными очеловеченными полуфабрикатами), украшенная нестандартным названием вроде «Чебупели», «Круггетсы» и «Бульмени» сразу бросается в магазине в глаза, с этим никто не спорит. Но, попробовав эти изделия раз, покупатели не только не повторяют свою покупку, а напротив — начинают сторониться всей продуктовой линейки фирмы. И дело тут, конечно, в низких вкусовых качествах продукции и неоправданно задранной цене. Вот и получается — нестандартная упаковка убивает не только сам продукт, но и всю продукцию предприятия в целом. Кроме того, разочарованные клиенты начинаются делиться своим негативным опытом взаимодействия с маркой в сети — а это уже пахнет настоящим провалом (поскольку яркая упаковка раз от раза только подзадоривает хейтеров на оставление очередного отрицательного отзыва о продукте).

Возьмём другую ситуацию: ребрендинг того же самого мясоперерабатывающего российского комбината. Некто «Степанов» из города Бийска, что в Алтайском крае, поменял стандартную упаковку пельменей (разноцветные буквы несколькими шрифтами на многоцветном фоне с непременными поросятами и коровками) на необычную для этой категории продуктов схему. Теперь упаковка выглядит очень ярко и стильно: неожиданный сочный цвет, жёлтая подводная лодка, наклонные обведённые динамичные буквы, лаконичный маркированный список достоинств изделия — все эти мультяшные элементы совершенно не ожидаешь увидеть на продуктовой упаковке. Эта нестандартность не только внушает непроизвольную симпатию и желание обзавестись данной покупкой — она утверждается опытом, ведь продукция действительно качественная и вкусная. Покупатель начинает покупать данный бренд чаще и чаще, советовать его своим друзьям, мало того — гордиться продуктом, будто своей региональной футбольной командой. Получается, в этом случае экстравагантная упаковка дала бренду несколько очков вперёд.

Вывод: нестандартная упаковка должна быть обёрткой чего-то по-настоящему стоящего.

Провокация: примеры «за» и «против»

Дизайн упаковки может специально подзадоривать. Вспомним «Маш» и «Даш» от Coca-Cola и «Качает» со «Стартует» от Snickers — они же по-настоящему взорвали подростковую среду! Исследования данных брендов показали, что продажи тиражей «говорящей» продукции позволили увеличить продажи практически в 1,5–2 раза по сравнению со стандартной упаковкой! Это ли не тот золотой телёнок, что делает бренд суперуспешным?

Но есть много и обратных примеров: когда дерзость была направлена на непонимающую аудиторию либо неправильно выбран момент, продукт, концепция. Так, думаю, многие из вас помнят скандальные кампании кваса «Никола» — своей «удалью» они не добились ничего, кроме обвинений в плагиате, вульгарности и отсутствие чувства стиля и меры. Что, в самом деле, за странные реплики: «долбанём!» или «квас — не кола, пей ***!» — это же вульгарность и моветон в чистом виде.

Для этой категории негативного опыта нестандартной упаковки можно привести массу бородатых примеров родом из 90-х: тогда российский имиджево-рекламный рынок только-только пробовал свои первые шаги, случалось много проколов и неожиданностей. И дерзких упаковок тогда ох как хватало.

Вывод: нестандартная упаковка с вызовом должна обладать чувством вкуса, меры и такта. Не забывайтесь — в погоне за оригинальностью можно легко скатиться в фамильярность и пошлость. Трижды проверяйте свои рекламные кампании перед тем, как запустить их на рынок!

New-look: примеры «за» и «против»

Дизайн упаковки может быть нестандартным не только по содержанию, но и по визуальному факту: в нём могут использоваться некие инновационные или смелые формы.

Обычно такие эксперименты не выживают проверки временем: сколько сгинуло их за эти годы! В основном, это, конечно, относится к неким неудобным и непонятным в быту упаковкам: пирамидальным упаковкам молока, круглым баночкам с помадой и т.п.

Но, к чести производителей, некоторые новые дизайны упаковки настолько удобны и совершенны, что потребители не могут устоять перед покупкой. Попробовав товар, они порой проникаются к нему настолько тёплыми чувствами, что становятся постоянными клиентами бренда. Впрочем, перед настоящими удачными нестандартными упаковками пасуют даже конкуренты — они попросту начинают копировать ваши находки. И это — настоящий показатель успеха! Через какое-то время становится даже непонятно, как человечество обходилось без вашего открытия.

Проиллюстрировать данный пример можно удобными упаковками кофе на вынос, оборудованными ручками для переноски, смываемыми втулками туалетной бумаги, экологичными пакетами и проч.

Вывод: разработка нестандартной упаковки обязательно должна опираться в удобство и дружелюбность по отношению к окружающей среде. Будьте альтруистами-первопроходцами — и за вами потянутся толпы поклонников!  Главное, не забудьте обстоятельно пояснить, какую пользу может принести ваша упаковка. И, конечно же, запатентовать ваше изобретение.

Читайте также: