Продолжим разговор о культовых явлениях креативного брендинга и кратких достижениях креативно-рекламной мысли. Если в прошлой статье мы говорили о мотивирующих слоганах, которые задают покупателю некий вектор развития, то вынуждены сообщить: таких, увы, немного. В основном, бренды пытаются, как минимум, сострить (вот уж чем, к слову, грешат отечественные брендинговые агентства), а как максимум — преподнести достоинства собственного продукта как нечто, принесённое ангелом напрямую из небесной кладовки.
Итак, начнём!
Любая реклама автомобиля, который, как мы знаем, является условным знаком роскошной жизни, грешит претензионностью и буквальным впаданием в манию величия («Превосходя ожидания», «Стремление к совершенству», «Будущее автомобиля», «Просто гениально», «Сила. Красота. Душа», «Жизнь. Свобода. И стремление вперёд!»). Кажется, автомобильные бренды поголовно страдают непомерно разросшимся ЧСВ — и, что самое важное, теряют от этого голову.
Потому, по сути, все приведённые выше «лозунги» никому не нужны, они являются обыкновенными фразами ни о чём и спокойно могут быть заменены на любые другие подобные высокопарности. Нисколько не застревая в сердцах и головах своей целевой аудитории, они просто висят некоей статусной цацкой, и все это прекрасно понимают — и владельцы брендов, и покупатели, и даже разработчики самого креативного брендинга.
На этом фоне очень выделяется слоган «Тойоты». Он разумен и горяч, он соединяет в себе как достоинства автомобиля, так и статус его владельца, плюс реальную выгоду от приобретения машины, и даже — призыв к покупке. И всё это в пяти слогах/двух словах (для русского варианта). Поистине гениально!
Впрочем, английский вариант («Drive Your Dreams») выглядит тоже неплохо, пусть и не так идеально, как реклама в российских городах. Всё же он больше отдаёт романтикой и гламурной отполированностью — против русской лаконичности, мощи и внутреннего достоинства.
Пример M&M's отлично показывает, как слоган может жить в отрыве от логотипа и корпоративных героев (которые, надо отметить, являются самым известным и любимым корпоративным знаком современной рекламы).
Вообще, вся разработка фирменного стиля сладкой американской корпорации заключается в двух основных направлениях: непоколебимая стратегия (логотип, основная миссия и, собственно, сам слоган) и подвижная тактика (десятки сезонных роликов про приключения Красного и Жёлтого).
Если основные элементы фирменного стиля не меняются с момента создания в 1954 году, то видеозарисовки с корпоративными героями, рекламные кампании и отдельные детали дизайна упаковки создают ощущение перманентного движения на рынке. Они не надоедают, они провоцируют и интригуют публику год за годом. Именно такая разноплановость является залогом популярности торговой марки: кажется, она постоянно присутствует где-то рядом, и, кроме того, очень своевременно и современно приходит на помощь своему любимому покупателю. Потому драже M&M живёт вне времени и известно каждому ребёнку (и взрослому) в мире.
Если же говорить о подходе к их слогану, он выглядит наиболее логичным доводом для мотивирования к покупке. Простая констатация факта «Melt in your mouth, not in your hands» (русск. «Тает во рту, а не в руках») — и сразу видна ваша потенциальная выгода. Никаких сантиментов и сюсюканий, только расчёт и практическая польза.
Но это работает на ура только в связке: ведь мы с вами прекрасно помним, что, пока слоган компании говорит вам о разумных доводах, ваше сердце в тот же самый момент завоёвывают мультипликационные разноцветные драже. Такая широта рекламной стратегии, конечно, подкупает!
Мы рассмотрели два основных подхода с созданию рекламных слоганов:
Но, кроме них, для неймеров существует как минимум ещё пять направлений работы с вашей потенциальной целевой аудиторией. Давайте кратко пробежимся по наиболее популярным примерам креативного брендинга.
Как видно из примеров, наиболее яркими слоганы получаются на перекрёстке интересов бренда и покупателя: последнему хочется развлечений и смеха, а производитель ждёт момента донести до потребителя своё имя. Легче всего это сделать, действуя мягко, с юмором, не в лоб. Больше самоиронии и тонкого флирта — и потребитель самостоятельно станет раз за разом повторять девиз вашей компании. Главное — не переборщить.
Читать статью "Слоганы: великолепная десятка": 1 часть, 2 часть, 3 часть.
