При рассмотрении отечественного креативного брендинга, использованного при создании слоганов, порой складывается впечатление, что он рождён в Челябинске. Да, российская реклама, в большинстве своём, сурова, бессмысленна и беспощадна. Неймеры и маркетологи зачастую не умеют вовремя остановиться и попридержать свою фантазию. Одни застряли в 90-х, вторые не имеют достаточного для выбранной тематики образования и опыта, третьи не обладают должным тактом и вкусом… Да и заказчики брендинговых агентств добавляют толику неразберихи в рекламные проекты — ведь им кажется, что они лучше понимают, как должен позиционироваться и преподноситься их продукт.
Потому, увы, среди тысяч российских слоганов вряд ли отыщется хотя бы тройка десятков достойных корпоративных девизов — и неважно, созданы ли они для российских производителей или представляют собой кальки/переводы/адаптации зарубежных брендов для отечественного рынка.
Мы собрали для вас 5 наиболее интересных отечественных разработок такого элемента фирменного стиля компании, как слоган. Итак, вспоминаем, наслаждаемся и гордимся.
Едва появившись в 90-х, шоколадные батончики тут же завоевали сердца малолетних российских сладкоежек. Наряду со «Сникерсом», «Марсом», «Баунти», «Твиксом», «Пикником» и «Натсом» был в тех легендарных рядах и «Милки Вэй».
Надо сказать, он достаточно ярко отстроился от своих конкурентов: позиционирование определило в качестве его целевой аудитории дошкольников. Соответственно, рекламные послания в видеороликах, в первую очередь, были направлены на матерей этих самых потенциальных потребителей. За двадцать лет существования слоганов этого бренда их было использовано несколько: «Молоко и нежность», «Только для детей», «Моё большое открытие». Но, безусловно, хитом и точным попаданием в цель славится только один — «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».
Почему случилось так, что простая рифма ни о чём с ходу покорила покупателей? Почему эта фраза стала популярной и даже, не побоимся патетики, превратилась в самостоятельное крылатое выражение? Всё дело в том, что слоган вместил в себя несколько смыслов: пользу для родителей (якобы входящее в состав молоко), упоминание торговой марки плюс чёткий запоминающийся ритм (который легко подхватывается и склоняется на все лады детьми-дошкольниками). Вот так просто — и совершенно неважно, что посыл слогана является не просто лживым, но и абсурдным.
Слоган давным-давно почившего продукта, растворимого химозного порошка Invite из девяностых, продолжает жить и после своей смерти. Думается, это связано с тем, что корпоративный девиз бренда на голову отличается от дикой рекламы того времени вроде «Иногда лучше жевать, чем говорить», «Не дай себе засохнуть» или «Куплю жене сапоги».
Он не является безумно стильным, не несёт в себе цели супервосхваления продукта или своего потребителя — а просто констатирует факт в ёмкой форме. Три простых слова про главную особенность товара, а сколько в них силы и энергетики!
Наглядный пример эпатажной рекламы, появившейся в начале нулевых. Именно такие «перлы» — яркие, пошлые, взрывающие мозг — появились после безудержного мотовства и пьянящей свободы девяностых (которые замечательно описал небезызвестный Виктор Пелевин в своём нашумевшем романе про криэйтора Вавилена Татарского).
Тогда совершенно нормальной считалась растяжка склада стройматериалов с аппетитной полуголой моделью на три четверти свободного пространства или девиз сети магазинов мобильной электроники вроде «Евросеть, Евросеть, цены просто о*еть».
Вот и торговая марка «Эльдорадо» отличилась подобным образом. Рекламу эту тогда достаточно быстро сняли, но, безусловно, она запомнилась каждому, кто её видел. Эффект от подобных мероприятий, к слову, весьма сомнительный: хотя узнаваемость бренда и возрастает в разы, непристойность рекламного предложения бросает на репутацию компании серьёзную тень. Но таким образом «Эльдорадо» вошло в историю рекламы, это тоже верно.
Для Олимпийских игр, проходивших в Сочи в 2014 году, за 500 дней до начала мероприятия был озвучен слоган, составленный по всем правилам дорогостоящих высококлассных товаров (сравн., например, рекламу автомобильных брендов «Think. Feel. Drive.» и «Power. Beauty & Soul.»). Миссия его была проста — донести до общественности, что Игры объединяют народы, а проходят они на территории динамично развивающейся, богатой, успешной страны — России.
Большинство россиян не оценило представленной концепции креативного брендинга. Самыми критичными оказались мнения людей старше 40 лет: они не понимали смысла, заложенного в первом и последнем слове послания. Им вторили те, кто находил середину слогана сырым и ненужным. Третьи говорили о размытости общего посыла девиза. Как бы то ни было: по прошествии времени всем стало ясно, что слоган является очень удачным и прекрасно вписывается в олимпийскую программу. Российская принимающая сторона и здесь оказалась на высоте!
Российские мобильные операторы ведут между собой настоящую войну на смерть — и в этом плане очень интересно следить за развитием их рекламных кампаний. Все они выполнены крайне тщательно, стильно и качественно. Кого бы мы не взяли: «МТС», «Билайн», «Теле2», «Мегафон» — все они обладают очень интересными и знаковыми рекламными концепциями, а к разработке своей корпоративной стратегии подходят с максимально возможным вниманием.
Однако, слоган «Мегафон» «Будущее зависит от тебя», бывший девизом бренда долгое время, особенно выделяется на этом фоне. Сразу чувствуется вкус фразы и её сочное взаимодействие с динамичной молодёжной аудиторией. Увы, руководство компании в 2015 году решило поменять вектор своей стратегии и заменило слоган на другой («Выбор начинается с тебя», в наст.вр. — «По-настоящему рядом»). Стоит ли говорить, что никакой из представленных девизов так и не смог затмить легендарный ореол прежнего.
Читать статью "Слоганы: великолепная десятка": 1 часть, 2 часть, 3 часть.
