Много ли среди вас найдётся тех, кто остаётся равнодушным к слову? Яркие фразы, умело и со вкусом поданные, порой попадают в сердце, минуя все доводы рассудка. Хорошие слоганы могут стать чем угодно: от потешных мемов до настоящих философско-концептуальных построений. Причём заранее угадать эффект совершенно невозможно — и в этом заключена их особая прелесть.
Если бы 100 дней назад кто-нибудь высказал предположение о широком интересе к рекламе виртуального казино, кто бы этому поверил? А сегодня формулировочку про «А-а-азино три топора» не будет с удовольствием распевать на все лады разве что ленивый. И уже неважно, что ещё месяц назад все дружно взвывали только при её первых нотах, бесконечно ругались и плевались — теперь, безусловно, об этом казино знает всякий и, что самое важное, большинство потребителей просто приняло рекламу как факт. Именно так рекламный слоган может изменить всю жизнь компании.
Случаи такой удачи редки: обычно вирус выстреливает не чаще, чем раз на несколько сотен вариантов ситуаций. Такая слава обходится дорого. Но, безусловно, она стоит затраченных усилий! Давайте же вспомним наиболее сочные и ёмкие рекламные слоганы современных брендов — зачастую они являются квинтэссенцией брендировано-вирусного мастерства. Одну половину из них мы отдадим отечественным брендинговым агентствам, другую — достижениям мировой рекламно-креативной мысли. Начнём, пожалуй, с последних.
Креативный брендинг марки Nike, по мнению многих, является вершиной криэйторского успеха конца ХХ века. Рекламный слоган был создан американцем Дэном Уиденом, основателем собственного рекламного агентства W+K, в 1988 году.
Дэн был прекрасно осведомлён об особенностях позиционирования бренда своего клиента — ведь к тому времени они уже лет 6 создавали рекламные кампании для «Найк». Кроме того, он вообще по-доброму приятельствовал с владельцем предприятия, Филом Найтом. Оба, испытывая неприязнь к рынку и самой технологии подачи рекламы того времени, пытались выйти за рамки и создать новый уровень визуального оформления продвижения товаров — нечто, сродни новому виду искусства.
Для этого они активно выпускали сочные видеоролики со знаменитыми спортсменами, будили общественность провокационными рекламными кампаниями вроде «дьявольских» кроссовок Майкла Джордана, за неподобающий цвет которых тот систематически подвергался штрафам, придумывали забавные фразочки для поддержки новых маркетинговых операций предприятия и т.д. — в общем, были теми ещё «троллями».
Сама разработка стратегии бренда «Найк» с самого начала пыталась объединить понятия спорта, музыки, бунтующей юности и жизненного успеха. Поэтому главный слоган «Найка» должен был не просто подтвердить статус компании, но задать ему новую планку и вознести над всеми остальными конкурентами (прежде всего, Reebok и Adidas).
Так и вышло: слоган «Just do it» (русская калька звучит довольно коряво, «Просто сделай это», и не передаёт всей стремительной и дерзкой силы рекламного посыла) выбран настолько точно и является настолько простым и мотивирующим, что просто диву даёшься — как же он не был назван до этого времени?
Сама история фразы мрачна и экспрессивна: это последние слова смертника, приговорённого к казни на электрическом стуле — репортаж о нём Дэн как раз смотрел накануне. Единственным штрихом, внесённым им в оригинал, стала замена одного слова («let’s» на «just») — и это окончательно возвело слоган в ряд рекламных канонов. Идеальное попадание в концепцию спортивной марки — простая и яркая мотивация на успех своего покупателя!
Слоган, прославившийся как тёплыми нежными роликами на ТВ, так и жёсткими страницами книги скандального француза Фредерика Бегбедера, тоже обращается к мотивации покупателя. Только это отнюдь не спортивный настрой на успех — а обещание некоего сладкого и мягкого рая.
Вся продукция французского концерна молочной продукции Danone, неважно, под каким брендом она произведена — «Даниссимо» ли, «Активиа» или «Био Баланс» — проповедует отдых и удовольствие. В этом фраза «And let the world wait» (русск. вариант «И пусть весь мир подождёт») не оригинальна. Конечно, она отличается от речей своих конкурентов — прежде всего, «Вимм-Билль-Данн» и «Эрманн», но очень похожа на соседние бренды своего производителя.
Но это совершенно не важно — само настроение выбрано настолько верно, этот ракурс наслаждения собой и маленькими радостями для среднестатистической женщины так близок, что фраза не только благосклонно была принята большинством потребителей — она разлетелась мемом и крылатым выражением по всей нашей необъятной.
Да, рекламная кампания «Даниссимо» звучит сегодня по-другому. Но все всё равно прекрасно помнят, что две главные пользы от использования её продукции, это «М-мм… Данон!» и, конечно же, «Пусть весь мир подождёт!» Именно так пришлый бренд-француз завоевал сердца наших дам.
Так уж получилось, что мы говорим сегодня исключительно о рекламных концепциях-обещаниях. Что ж, продолжим тенденцию.
Слоган французской компании по производству парфюмерии и косметики L’Orèal звучит достойно и уважительно одновременно: «Because I deserve it!» (русск. «Ведь я этого достойна!»). За все годы использования (а ему, на минутку, не так давно стукнуло 44!), местоимение в данном лозунге менялось: то это было утверждение собственных прав женщин и человека (70-е, «Я»), то — призыв к уважению и почтению к заслугам (80-е, «Вы»), то — знакомство с собственной красотой (90-е, Россия, «Ты»), то — транслирование философии эмансипации (00-е, Ближний восток, «Мы»).
Как бы то ни было, рекламный слоган бренда «Лореаль» является совершенством — женщины всего мира не устают раз за разом повторять его, и это им нисколечко не надоедает! А поучаствовать в рекламной кампании предприятия почитают за честь многие звёзды, певицы и актрисы (от Клаудии Шиффер и Милы Йовович до Бейонсе и Гвен Стефани).
Читать статью "Слоганы: великолепная десятка": 1 часть, 2 часть, 3 часть.
