Часто владельцы маленького магазинчика или кафе не знают, кого слушать: одни маркетинговые специалисты говорят, мол, брендинг — слишком дорогое удовольствие для малого бизнеса; другие же настаивают, что разработка фирменного стиля компании — основа любых продаж, а уж для бизнеса с небольшими оборотами — тем более. Чью же точку зрения принять и как выработать правильное решение? — Давайте попытаемся разобраться в этом.
Согласно основам маркетинга, брендингом признаётся комплекс действий компании, направленных на установление и поддержку её определённой харизматичности на рынке. Как итог, успешная разработка фирменного стиля и всей айдентики в целом должна действовать так: ваш товар привлекателен для потенциальных клиентов и авторитетен для ваших постоянных заказчиков. Брендинг рождает неразрывную связь между товаром и положительными эмоциями у клиента, за что он готов платить и, мало того, поддерживать ваш бренд различными способами.
Для иллюстрации этого явления превосходно подойдёт каноничный пример: Apple. Казалось бы, это всего лишь высокотехнологичные продукты, удобные для использования в повседневном быту: смартфоны, планшеты, ноутбуки, десктопы. Но яблочная идея уже давным-давно захватила мир и создала собственную философию. Образовалась настоящая армия фанатов и тьма сочувствующих, готовых переплачивать чуть ли не в полтора раза, чтобы обрести заветный гаджет, и выставляющая напоказ своё обожание продукта во всех возможных и невозможных местах. Не обладающий новой моделью телефона молодой человек из числа «золотой молодёжи» зачастую воспринимается рядовым большинством чуть ли не как лузер; дизайнер, не работающий на Маке, не вызывает полной уверенности в своём профессионализме и так далее. Это действие легенды Эппл: яблочная «семья» — признак высокого статуса.
Именно к такому уровню брендинга и нужно стремиться всем нам.
Нужно понимать, что разработка брендинга — это не просто создание красивой картинки на баннере, которая потом будет установлена на сайте, в витрине и на рекламных щитах. Не всё так просто. Напротив, это целая система мероприятий, затрагивающая как оптимизацию внутренних бизнес-процессов в фирме, так и рекламу, продвижение, философию обслуживания клиентов и, конечно же, собственную концепцию и фирменный стиль.
Брендинг включает в себя несколько основных направлений деятельности, каждая из которых имеет самостоятельную ценность и значение:
Всем известная фраза «Как назовёшь корабль, так он и поплывёт» в действии: правильно выбранная формулировка вашего бизнеса способна сделать бренд ярким, привлекательным, запоминающимся, или же наоборот — тусклым и неавторитетным. Хорошее имя (англ. — «name») способно дать толчок концепции и оформлению всего фирменного стиля.
Главная ценность вашего товара — не внешняя оболочка и узкий функционал, а содержание. Те чувства и ощущения, что он помогает испытывать покупателю. Именно поэтому вы должны точно отметить главный посыл своего товара, т.е. его уникальное торговое предложение. Изучив свою целевую аудиторию и соотнеся её с используемым продуктом, вы получите на выходе необходимое: идею и способы её продвижения.
Разработка всего круга вещей, помогающих вам оформить и продать ваш товар, должна быть выдержана в определённых стилистических рамках. Логотип, упаковка, производственное помещение и опознавательные знаки сотрудников, сайт, социальные сети, рекламные носители — все эти детали должны развивать основную тему и звучать в унисон друг. Эта тема, конечно же, должна неким образом обыгрывать УТП вашего товара и его имя.
Если все предыдущие этапы описывали ступени разработки бренда, то здесь подготовительный период уступает место активному наступлению на рынок. Стремясь сделать свою торговую марку популярной, вы должны провести колоссальную исследовательскую работу (потребности рынка и целевой аудитории, отличительные особенности вашего бренда и брендов главных конкурентов и т.п.) Выделив основные «фишки» бренда, вам сразу станет понятно, какими акцентами обладает ваш товар и как, умело используя особенности рынка и аудитории, можно добиться повышения узнавания марки, увеличения лояльности и роста продаж.
В зависимости от выбранной вами маркетинговой стратегии и собственных бюджетных возможностей, вами будет реализована рекламная поддержка бренда. Её наполнение и выбор рекламных каналов будут напрямую зависеть от специфики вашей деятельности: кто-то предпочитает действовать по старинке, через ATL (ТВ, радио, наружка, баннеры в периодике и т.д.), чья-то целевая аудитория целиком захватится социальными сетями и SEO, некоторые компании бросают все силы на работу с репутацией и отзывами — здесь нет единого решения, для любой ситуации будет выбрана своя определённая концепция действий.
Основные голоса противников брендинга для маленького производства звучат так: нецелесообразно тратить свой бюджет на нечто мифическое, что ещё непонятно, даст ли отдачу или нет. Нужно просто зарабатывать деньги, а уж если вдруг когдаааа-нибудь появятся лишние средства, то уже можно будет подумать и над брендингом.
Чтобы убедиться в несостоятельности данной точки зрения, достаточно просто оглянуться по сторонам. Спросите себя, какие маленькие кафешки, прачечные, отели вы знаете, какие бутики и лавочки вызывают у вас неизменную симпатию; теперь подумайте, что их всех объединяет? — наверняка, вы скажете «приятная атмосфера», «душевность» или «аутентичность». Именно так. Для создания именно этого флёра ими была проведена колоссальная работа по разработке брендинга, уж поверьте нам.
Поэтому: да, несомненно, брендинг маленькому производству нужен и, мало того, необходим — ведь он может легко стимулировать привлекательность торговой марки, повысить лояльность клиентов и, как соблазнительный исход, — увеличить доходы вашей компании. Если же вы беспокоитесь о высокой стоимости разработки фирменного стиля и расходах на рекламу, то и тут можно найти своеобразный выход — большинство разработок и исследований вы можете провести самостоятельно, а у специалистов брендингового агентства заказать лишь отдельные элементы своей кампании.
