Два лагеря

Все производимые для населения товары и услуги можно условно подразделить на две большие категории — массовая продукция и элитарная. Первая подразумевает под собой, прежде всего, лёгкую доступность, широкий ассортимент и демократичные цены. Вторая (которая может носить разнообразные уточнения вроде «премиум», «люкс», «профи», «ниша», «селект» и т.д.) опирается на уникальность сырья, первоклассное качество, эксклюзивность упаковки и некие эфемерные достоинства, оправдывающие высокую цену продукта.

Каждая их этих групп совершенно по-разному преподносит на рынок свой бренд. В первую очередь, различия касаются тонкостей разработки брендинга торговой марки. Обычно рядовой потребитель может сходу, даже не справляясь о цене, чисто визуально определить, к какому же классу относится рекламируемая или продаваемая продукция.

Премиум-сегмент к вопросу разработки своего фирменного стиля всегда подходит очень тщательно: его логотип смотрится стильно, достойно и дорого; слоган, практически всегда имеющий место, намекает на недоступные прежде блага и блаженство; сайт внушает уважение; тексты крайне продуманны; концепция марки и визуальная составляющая выполнены сочно и с первоклассным мастерством, заставляющим задуматься скорее о создании нового произведения искусства, нежели об очередном рекламном носителе. Проиллюстрировать эту аксиому могут любые рекламные кампании премиальных автомобильных марок (Jaguar, Porsche, Mercedes, BMW, Lexus, Cadillac), мобильной техники (Apple, Vertu), именитых дизайнерских марок одежды (Chanel, Dior, Prada, Hermès), косметики с парфюмерией (Estée Lauder, La Prairie, Guerlain, Frapin) и так далее.

Продукты масс-маркета ориентированы на широкие слои потребителей, и поэтому разработка бренда обычно выполнена сколь умело, столь и демократично: вы всегда сможете легко поставить себя на место действующих героев рекламного ролика или хотя бы органично сопереживать им. Вам почему-то всегда будет комфортно воспринимать любую исходящую информацию от этих брендов (*конечно, мы берём только качественные и интересные примеры позиционирования брендов, а не те убогие рекламные кампании некоторых отечественных торговых марок, от которых бросает в острое переживание испанского стыда). Не надо думать, что эта кажущаяся лёгкость есть просто недостаток бюджета и идеи: напротив, зачастую для разработки подобных рекламных стратегий требуется намного больше усилий и инсайтов в результате мозгового штурма. Вспомните, например, трогательные ролики от Pampers и Whiskas, забавные видео от M&M's, деловитые зарисовки от «Ласки» и Fairy — уверяем вас, для создания таких наивных и умилительных образов был задействован полный арсенал инструментов современного креативного брендинга!

Роскошь как символ жизненного успеха

Эксклюзивные вещи и услуги обязаны оправдывать свой высокий статус как визуально, так и концептуально.

В основе главной идеи премиальных продуктов практически всегда лежит абстракция. И, как правило, она эксплуатирует одно из трёх направлений:

• Элитарное потребление напоказ, или пресловутое желание понтануться: «Пока вы смотрите на дорогу, все смотрят на вас» (Mercedes-Benz GLK); «Неудержимый порыв к успеху» (Lexus).
• Высшее гурманское удовольствие, он же изысканный гедонизм: «Вот какой должна быть роскошная машина» (Lincoln); «Венец любого достиженья» (Rolex).
• Максимально комфортный и управляемый мир: «Думай иначе» (Apple); «Превосходство высоких технологий» (Audi); «Лучший способ летать» (Lufthansa).

Миссия продукта, разработанная с помощью одной из вышеуказанной концепции, оформляется соответствующе: яркий эмоциональный посыл, обещающий неслыханные доселе наслаждения и удобства.

Визуализация бренда достигается использованием максимально дорогих и солидных приёмов: приглашением в качестве поддержки известных звёзд, использованием в качестве упаковки натуральных материалов, нередко — с уникальным дизайном от модных мастеров своего дела, раскладка товара с использованием широкого зонирования пространства и приставленных личных помощников и др. Если же говорить об основных элементах фирменного стиля, то общие тенденции таковы:

• Строгий торжественный логотип, выполненный в сочетаниях пары цветов следующего ряда — чёрный, золотой, платиновый, белый, тёмно-синий, пурпурный, изумрудный;
• Частое использование геральдических элементов или символов эпохи барокко вроде сетки-трельяжа, венков, вензелей и т.д.;
• Использование в качестве ассоциации для 3D-материала логотипа редких и дорогих материалов вроде бархата, золотых и платиновых отливок, кожи, дерева (вспомните, например, торговые знаки автомобильных брендов или популярное откушенное яблочко);
• Отсылка к новинкам высокотехнологичной отрасли и дизайну будущего (актуально для мобильной техники, автомобилей и прочих изделий подобного рода);
• Активное использование при нейминге имён собственных («Коркунов», Smirnoff, Cartier, Patek Philippe);
• Прямое уточнение про элитарность продукта («est.1730», «Made in England», «Absolut», «Prestige» и т.д.).

Главным же признаком разработки любого элемента фирменного стиля премиум-бренда является его первоклассное качество.

Читать продолжение статьи.