Есть определённая категория товаров, не предлагающих ничего уникального, а, напротив, наживающихся на успехе своих более продвинутых собратьев. Всевозможные клоны, подделки и имитации, чей внешний вид вводит в заблуждение покупателей до степени смешения с известными брендами, существовали всегда. В настоящее же время они занимают долю, равную примерно 3–5% суммарного российского рынка товаров и услуг.
Почему они до сих пор присутствуют в экономике? Как с ними бороться? Да и нужно ли, или они, действительно, приносят определённую пользу? Давайте разбираться.
Для начала надо бы уточнить некоторые нюансы. В статье мы будем говорить, в основном, об имитациях — но чем же они отличаются от копий известных брендов, реплик, подделок и прочих разнообразных клонов оригинальных торговых марок?
Все паразитирующие компании-производители пытаются вызвать у потребителя прямые ассоциации между своей продукцией и популярным брендом. Просто у кого-то для этого хватает достаточно сил и средств, и он создаёт качественную копию (реплику, по назв. соответствующих копий предметов изобразительного искусства). Иногда он даже оставляет на изделии своё имя, подтверждая авторство и право на копирование, данное им оригинальным брендом.
Вторая категория производителей вообще не добивается цели хоть сколько-нибудь сохранить уникальность и своеобразность дизайнерских вещей, а просто клепает дешёвые подделки с крупной атрибутикой оригинальных вещей (или им подобных). Именно так рождаются всевозможные Abibas, Mike, D&B из Китая, о которых потом слагают забавные легенды, иллюстрирующие желание недалёких людей выпендриться перед своим окружением. Предлагаем вам вспомнить один такой известный анекдот, рассказанный большими любителями современной культуры, группировкой «Ленинград»:
Третьи производители поступают хитрее: они разрабатывают по-настоящему долговременную стратегию товарного брендинга. Постепенно втираясь в доверие к покупателю, они, с одной стороны, предлагают ему достаточно качественный товар за небольшие деньги, а, с другой стороны, как бы ненавязчиво играют на устойчивых ассоциациях своей целевой аудитории.
Например, возьмём крупные карамельно-ореховые конфеты «Степ». Практически любой человек с улицы скажет вам: да это же отечественный аналог «Сникерса»! И он будет по-своему прав. Состав батончиков практически идентичен, упаковка выдержана в одной красно-коричневой гамме; на изделиях похожие объёмные шрифты и изображения арахиса крупным планом — всё очень и очень знакомо. Однако, производитель (комбинат «Славянка») озаботился тем, чтобы его не потащили в суд: придраться тут, по сути, не к чему: нельзя же закрепить за собой цельный образ фирменного продукта. Тут куча мелочей в расхождении по цвету, шрифту, названию; то есть отсутствует даже малое точное указание на плагиат.
Таким образом, очевидно, что «Славянка» вплотную подошла к международному концерну «Марс» и спихивает его с российского рынка (цена-то у отечественного продукта в пересчёте на вес получается процентов на 30 дешевле) — а никто ей и слова-то плохого сказать не может. Наоборот, у потребителей играет национальная гордость: «Во как можем! Даёшь наше решение по импортозамещению!»
Надо сказать, подобный креативный брендинг очень часто не просто удачно конкурирует со своим оригиналом, но, бывает, даже целиком занимает его экономическую нишу. Так, например, произошло с зубной пастой «Новый жемчуг». Когда-то давно, в советскую бытность, по всей стране непревзойдённым успехом пользовалась паста «Жемчуг» производства ОАО «Свобода»; чуть позднее ленинградский комбинат «Невская косметика» решил примазаться к её продажам и создал свой собственный продукт под всем знакомым названием и припиской «Новый…». Надо ли говорить, что не особо качественное изделие быстро вошло в жизнь сначала жителей Петербурга, а потом — и всей страны? Кто теперь вспомнит комбинат «Свобода»? Многие о нём даже не имеют ни малейшего представления. Так одна торговая марка присвоила себе успех другой, а потом и вовсе вытеснила её с рынка.
Так что имитация не так безобидна, как может показаться на первый взгляд. Она вполне способна задавить и реально убить своих конкурентов.
Для создания имитации совершенно необязательно привязывать продукт к некоему соседнему бренду и его оригинальному дизайну упаковки — можно обойтись и своими собственными силами. Достаточно включить фантазию.
Люди ценят качество английской обуви? — так давайте дадим им то, о чём они мечтают! Правда, это будет не британское производство, и совсем не европейское качество, зато сумеем срубить бабла на стереотипах! Видно, так думали обувные бренды TJCollection, Chester, Carnaby, Camelot. Вы знали, что это всё российские разработки?
То же самое касается культурных штампов и в других сферах. Да, Россия — родина слонов, это давно уж общеизвестный факт. Она производит и «итальянскую» еду (челябинские Grand di Pasta и Grand di Oliva), и «японскую» технику (AKAI), и «финскую» одежду (Finn Flare), и «английский» чай (Greenfield и Hiltop), и «итальянское» нижнее бельё (Incanto), и «немецкую» бытовую химию (Frau Schmidt), и что только не.
Влияет ли такая имитация на соседние бренды? — вряд ли. Что она делает точно, так это вводит в обман потребителей, понижает их качество жизни, предлагая якобы ценный продукт по сильно завышенной цене.
Если мы уж заговорили об имитациях, нельзя обойти стороной такой феномен, как имитация материала. Разумеется, большинство из нас предпочитают первоклассное качество продуктов, натуральность, экологичность и т.д. Другое дело, — далеко не все могут себе его позволить.
Вот и получается, что потребителю всё время предлагаются некие «инновационные» материалы вроде экокожи, экомеха, «крабовых» палочек, посеребрённой «Пандоры», паркетной доски и т.д.
Опасны ли такие имитации? — Вряд ли. Думается, потребители вполне осознают этот безобидный обман. Но красивые слова и мистификации всегда умели сделать жизнь простого человека чуточку светлее и радостнее.
